百度開啟知識直播新戰爭?
2020-12-22 17:51 百度知識直播

杭州四季青的服裝商城,妝容精致的女主播正在環形補光燈前一件件試穿衣服,不厭其煩地向直播間的觀眾介紹面料和裁剪。雖然這衣服僅此一件樣品,但背靠著幾乎無所不能的服裝產業鏈,她能根據當晚的訂單通知工廠進行精確到個位數的生產。

上海靜安的一間不大的出租屋里,一位電競主播剛剛在吃雞游戲中終結最后一個對手,摘下耳機,移開電競椅,去門口拿回外賣。他知道這場直播人氣很旺,暫時休息一會兒,和水友聊聊天也沒關系。

廈門海邊的某棟別墅,女主播正在一個人的直播間里邊跳邊唱,期待著能有“大哥”刷上幾個火箭、游艇;她并不是孤單一人在工作,這棟別墅早已被直播公司切分成一個個直播間,塞滿了網紅小姐姐。

北京的某個三甲醫院里,有位主任醫師結束了一天的臨床工作,也打開了直播。他和平臺還有數萬粉絲都有約定,今天要講講骨質疏松的預防和治療,特別是疫情發生以來,這份約定和信任變得越來越深了。

電商、游戲、秀場、新知......這些直播場景,真實地發生在2020年的互聯網世界,它已經完成了從娛樂方式到數字化營銷解決方案的擴展,并正在成為給用戶帶來知識增量的“價值渠道”。

如果說內容產業在2020年還有什么風口,那直播一定是風頭最盛的一個。刺猬公社同時發現,幾乎每一個直播內容品類背后,都有若干互聯網巨頭的影子。因此,想要還原2020年的直播行業圖景,最好的方法還是還原這些巨頭做了什么、將往何方。

淘寶:直播成為店鋪“標配”

在所有直播內容形態中,電商直播是離商業化最近的,也占據了直播全品類營收大盤中的最大一塊。畢馬威和阿里研究院在2020年發布的《邁向萬億市場的直播電商》顯示,直播電商整體規模有望在年內突破一萬億元,在2021年翻一番,可達2萬億元。

這份報告同時認為,直播電商的發展方式,將更加“泛在”,呈現出“4A”趨勢:集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)于一體。

所謂的“4A”趨勢,就是任何人都可播,電商直播不再是少數大主播的專利的;從銷售范疇上看,已經從傳統的服裝、美妝,擴展到課程、旅行產品這類虛擬商品和服務;電商直播無處不在,就像線下店鋪24小時對外展示的櫥窗一樣。

這個判斷,有著堅實的行業基礎。

2020年2月,淘寶發布的一組數據顯示,在淘寶直播賣貨的企業數量同比增長了50%,服飾、美妝、家居這類傳統線下店的直播最為活躍;

8月,阿里發布的2020年Q1財報顯示,淘寶直播連續 8 季度翻倍增長,其中商家直播帶來的成交額占比超過6成;

而在2020年11月底,一份淘寶提供的數據顯示,這個比例已經上升到了7成,并且已有90%的天貓商家都開通了直播間,400位總裁級大佬參與了雙十一的商家直播盛宴。

在淘寶,店鋪直播幾乎成了新的主流,成了商家的標配。不論什么時候打開淘寶,都能看到商家正在用直播推介商品。

這也促成了淘寶內容生態的第二次大規模升級。

2016-2017年之間,淘寶發力商品介紹短視頻,開始從圖文向短視頻內容轉型。這次升級催生出了一大批淘系短視頻創業者,很多團隊靠著幫助商家做短視頻,挖到了第一桶金。

現在的情況與當時很像:為商家提供直播間搭建、直播代運營等解決方案的服務商,也在最近一年多不斷涌現,從2019年4月的0增長到目前的大約200家。在淘寶內容生態升級的過程中,直播內容創業者也獲得了一份歷史性機遇。

店鋪直播成為主流的背后,意味著直播從內容和傳播力的競爭,進化到了包括內容在內、以產品供應鏈為核心、囊括客服、物流等電商流程的全方位比拼,成為了商家之間競爭最為激烈的領域。

這種競爭,也從淘寶延續到了短視頻平臺和社區。不論抖音還是快手,只要是有帶貨功能的平臺,都成為了商家利用直播打造品牌、提升銷量的生意場。

抖快:比到最后,還看供應鏈

2020年11月初,快手、抖音先后傳出赴港上市的消息。與此同時,快手招股書和一份疑似“海通證券字節跳動專家會”的文件開始在互聯網流傳。兩份文件的信息顯示,快手在2020年前六個月的直播電商GMV為1096億元,字節跳動的整體直播電商板塊的年GMV也在千億級。

要知道,淘寶在過去一年的電商直播GMV是3000億元,快手和抖音加起來,年GMV幾乎相當于一個淘寶直播了。

不經意間,短視頻兩強已經成了電商直播產業中一支不可忽視的力量。并且,他們都在上市前加速了在電商直播上的狂奔——不止是把營收大盤變得更大,更希望像淘寶那樣,培植出原生主播、原生品牌,打造出一套獨有的數字化營銷體系。

從成交規模上對比來看,在電商直播上快手的比抖音要更快。

2020年9月,快手宣布平臺8月份的訂單量破5億單,過去一年總單量僅次于淘寶(天貓)、京東、拼多多,已經是電商行業中的第四極。抖音在2020年電商直播的增速也很快,但由于發力時間較晚,目前總量仍不及快手。

抖音和快手的直播內容,也遠不止電商類直播。秀場、音樂、戶外、游戲等內容領域的直播同樣大行其道。特別是對于快手來說,這些類型的直播是它最主要的商業化收入來源。

2016年剛剛開啟商業化進程時,快手借助收取用戶打賞提成的模式,逐步迎來了營收規模的爆發式增長。開始做直播商業化的第一年,直播收入占到了公司收入的95.3%。盡管隨著快手營收的多元化發展,直播的收入占比有所下降,但直到2020年上半年,快手的直播收入仍占總營收的近7成,為173億元。

在這類“非電商”直播方面,抖音和快手的差距就沒有那么大了。“專家會文檔”表明,抖音在2020年的直播營收規??赡苈缘陀诳焓?,但也能做到400-500億的直播流水。

而快手和抖音下一步做直播的關鍵,不是內容,而是更深層次的東西——供應鏈。

雖然抖音和快手的電商直播,已經在GMV上基本能與淘寶等量齊觀,但在2020年以來,帶貨直播的核心競爭元素,已經從內容轉移到了供應鏈。和淘寶不同,抖音、快手是內容上的巨人,但在供應鏈和電商的組織配合上,還是初學者。

對此,抖音和快手都選擇了與電商平臺進行結盟,試圖用電商平臺經過驗證、已經成熟的供應鏈能力,彌補自身的不足。2020年618前夕,快手和京東宣布達成合作;7月底,抖音也宣布拉上了蘇寧。這種購物平臺入駐并提供物流、客服服務的合作方式,已經成為了平臺供應鏈建設的主流。

另外,一些有能力的抖音、快手頭部主播也選擇自建供應鏈。比如,快手頭部網紅辛巴,就在2020年5月上線了辛選供應鏈平臺,作為辛有志嚴選官方的招商入口;羅永浩的交個朋友公司,也在加強供應鏈能力,想要簽約更多主播,借助同一條供應鏈“拎包入駐”。

歸根結底,直播電商的本質是零售行業在數字化領域的延伸。在上市前的狂奔中,抖音和快手誰能拿下直播供應鏈這個關鍵一戰,誰就能在電商直播上領先一步。

百度: 以知識為核心,多元并進

百度要做直播的野心已昭然若揭。

“百度做的是以知識為核心的直播,同時通過直播為用戶提供更多延伸服務。”今年5月13日的移動生態大會上,百度執行副總裁沈抖這樣表示。

緊鑼密鼓,步步出擊。兩天之后的5月15日,百度掌舵人李彥宏亮相百度直播,和樊登一起開啟了以讀書為主題的直播首秀,以并不常見的高調姿態向外界傳遞了百度發力知識類直播的決心。此后,百度發力直播的動作貫穿整個下半年,6月完成直播中臺搭建,由虎牙創始人古豐(真名陳羅金)負責。

當然,在泛知識類直播的基本盤之外,百度也通過一系列的資本運作,不斷拓寬直播的業務邊界。

今年11月17日,百度宣布將斥資36億美元全資收購YY,作為可能是直播行業迄今為止最大的并購案,百度與YY的聯姻也使百度在直播布局上,擁有了更多的想象空間。

作為可以承載娛樂、電商、知識、服務、視頻等多種內容的媒介形式,直播已經成為很多大平臺的“基礎設施”之一。YY未來將被納入百度的直播體系,其直播行業經驗、主播資源、管理模式等都將在百度被更好地復用。

同時,當下直播平臺想要有更大的突破,很大程度上需要背后有大流量平臺的加持。YY作為泛娛樂直播的頭部平臺,未來將和百度游戲、小說等泛文娛的產品產生良好的協同效應。YY將獲得百度的流量支持,YY平臺用戶的高支付和消費慣性,對于百度App生活化服務的支付和付費也有促進作用。

從行業發展的趨勢上來看,百度與YY的結合,也是順應行業發展的需要。百度需要YY,YY也需要百度。

從財務的角度上看,直播也是已被驗證過的成熟商業模式。YY作為成熟的商業產品,可以較快地幫助百度獲得穩定的現金流來源,使百度的收入結構更多元和健康。

除了YY,百度在今年下半年還入股了商品口碑產品“蓋得排行”、投資了移動零售解決方案提供商有贊、網紅電商服務商卡美啦等電商、直播產業鏈企業。百度正在基于移動生態服務化戰略,構建直播產業生態。

從組織架構的調整和人才引進,到直播產業鏈上的投資并購,百度一步步對直播展開布局。內容上百度以知識類內容為核心,秀場、電商、游戲等內容直播齊頭并進。

而選定泛知識類直播作為“主場”和核心,則基于百度對自身優勢和行業發展趨勢的獨到判斷。

2020年,包括直播在內的知識類內容迎來了一場大爆發,用戶喜愛、平臺追捧。百度背靠搜索引擎這一龐大的信息入口,在信息和知識領域建立了相當大的內容優勢,百度百科、百度知道、百度文庫等平臺上,每天都有海量的專業、新鮮的知識類內容被生產和挖掘。直播作為新的媒介形式,能夠更好的讓信息和知識為用戶服務。

因此,百度做直播不是從0到1,而是其內容能力的延伸,同時也是對用戶真實需求的跟進。

一個值得思考的問題是,為什么在2020年,百度開始對直播領域進行前所未有的重磅投入?

在刺猬公社看來,這是百度想要在盡可能短的時間內,促進移動生態的升級,為用戶提供更高、更多的信息價值,也與百度今年提出的“服務化戰略”高度契合。

直播對于百度來說不僅僅是一個媒介方式這么簡單,百度寄希望于通過直播盤活移動生態內的流量,賦能業態內包括服務、電商、娛樂等多個場景的業務。在助力百度營收的多元化的同時,直播也將成為移動生態升級的“跳板”,這也是百度“服務化”戰略在移動生態上落地的關鍵所在。

騰訊:力推斗魚虎牙合并,也不忘親兒子

2020年,騰訊在直播上一樣靠兩條腿——內,依靠微信,發力視頻號直播;外,促成虎牙、斗魚的合并,想要讓兩大游戲類直播巨頭融合出新的可能。

先說視頻號直播。自2020年6月底,張小龍宣布微信視頻號日活突破兩億以來,仍在內測中的視頻號發展“一日千里”,配齊了視頻號直播和小商店工具,并把直播與微信朋友圈、社群和公眾號進行打通。

一開始,人們看到出現在朋友圈中的視頻號直播還不太習慣,感覺它會影響用戶體驗?,F在,視頻號直播已經是頻繁出現在朋友圈信息流中的內容。12月中旬,還產生了一場刷屏級的直播,一位名叫李政霖的頭部攝影博主拍攝夜晚的流星雨,吸引了上百萬人次觀看。

這場直播,也驗證了朋友圈等私域渠道的傳播力?,F在,還有的人借助視頻號直播,挖到了第一桶金。具體方法有兩個,一是借助視頻號直播“拉人頭”,將用戶引流到微信的私域流量社群;二是通過直播間引流到微信小商店,與抖音、快手的主播帶貨方式頗為相似。

這兩種方式,通常會被視頻號運營者加以融合使用。2020年10月23日,前知名女星蒼井空在某視頻號上進行了一場帶貨直播“首秀”,推銷某款微商化妝品;結束后,因為這場直播關注了該視頻號的新粉絲,都收到了運營者發來的私信,邀請他們添加微信、加入社群。

相比其他平臺,視頻號直播更容易借助微信群、朋友圈等私域渠道玩出新花樣。在微信強大的社交賦能之下,視頻號直播這個騰訊的“親兒子”,大有異軍突起之勢,成為直播行業2021年的“攪局者”。

再說說即將合并的斗魚和虎牙。

2020年10月12日,斗魚、虎牙同時發布了合并公告,之后,斗魚將退市,成為虎牙的私有全資子公司。同時,騰訊旗下的游戲直播平臺企鵝電競先轉讓給斗魚,再和斗魚一起與虎牙合并。

這場2020年內容行業規模最大的兼并重組,離不開騰訊的推動。以前,盡管騰訊在這兩家公司擁有控股權,但斗魚和虎牙之間仍然有著激烈的競爭,比如在爭奪主播上支出的高額費用,占據了公司成本的相當大部分。

盡快減少這種不必要的內耗,也就成了騰訊的必然選擇。在合并之后,兩家公司原本擁有的版權資源也能得到共享,有望進一步降低內容成本。

另外,快手、B站的游戲類直播在最近一年的爆發,也成了騰訊決心加速斗魚虎牙合并的外部因素之一。

2020年8月,快手游戲直播月活已經超2.2億;B站也在2019年底,用8億元的價格擊敗了斗魚等公司,拿下英雄聯盟(LOL)全球總決賽中國地區三年獨家直播版權。為了應對這種強勁的競爭對手,斗魚虎牙抱團變得更加順利成章。

尾聲 2021,巨頭做直播的無限游戲還將繼續

講完了2020年的直播戰事,不難發現,這是一個屬于巨人的戰場,一場資本的盛宴、大公司的游戲、龐大體系支持下的角斗,在每一種直播內容品類上,都有“BAT抖快”的身影。

可以預料的是,這些巨頭將在2021年繼續在他們所擅長的直播品類賽道持續深耕,比如,淘寶的重點是電商,百度的重點是知識。但巨頭們一定不甘于此,都想從自己的核心出發,將業務延展到其他公司的腹地,延展到其他內容品類。

這是屬于巨頭們的無限游戲,在直播領域當然并不例外。在這個邏輯之下,2021年的直播行業巨頭們,也將碰撞更多燦爛的火花。

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