茶顏悅色為何沒能開遍全國?
2020-12-18 15:43 茶顏悅色

茶顏悅色為何沒能開遍全國?

作者|響馬  來源|新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)

向外擴張、供應鏈、新品研發和產品成本等因素,形成了一個閉環。”

“茶顏悅色,什么時候來美國開店?”一位女網友在社交網絡“呼喚”。

不只是身在美國的網友,中國除了湖南之外的區域,不少茶顏悅色的粉絲都熱切盼望其能在自己所在的城市開店。

與此同時,茶飲品類仍然存在著巨大的市場空間。中商產業研究院的數據表明,2019年中國現制茶飲的潛在市場規模應在400億~500億元。

一邊是消費者渴望,一邊是市場空間廣闊,茶顏悅色外出開店的步伐卻相當緩慢。直到今年12月初,茶顏悅色武漢首店才正式開業,這也是走出湖南的首家門店,距離茶顏悅色創辦,已經過去七年。

問題是,當喜茶、奈雪的茶在全國加速進擊乃至遍地開花時,茶顏悅色為何亦步亦趨,不敢加快節奏?

習慣性打法 

12月1日,茶顏悅色武漢首店在武漢天地新天地廣場正式開業。

當天,茶顏悅色開進武漢的消息沖上微博熱搜榜首,現場熱鬧非凡,排隊時長超過8小時,外賣跑腿每杯收費100元。

除去這家首店,茶顏悅色還將在明年1月之前,在武漢陸續開出5家門店。這些門店將覆蓋武漢的江岸、江漢和東西湖三個區域。需要注意的是,這三個區域,彼此接壤,這意味著,在武漢首批開業的6家門店,距離較近。

其實,這是茶顏悅色的習慣性“打法”。在長沙,200多家店聚集,五一廣場附近0.64平方公里的區域內,分布了高達41家茶顏悅色,媒體稱之為“十步一店”。

不只是具體門店,選擇武漢作為走出湖南的首站,除了武漢經濟發展搶眼、學生群體龐大、文化氛圍較好等因素之外,也和距離這一因素密切相關。

從地理位置上看,武漢距離長沙乘坐高鐵僅需2小時。接受媒體訪問時,茶顏悅色方面也坦承,“湖南湖北距離還是比較近的,從管理和反應速度上對于茶顏的直營模式來說會相對更高效”。

距離相近的優勢,會直接作用于供應鏈配套。

和其他茶飲品牌在新拓展城市設立分倉的做法不同,茶顏悅色前期的供應輸出主要來自長沙。據媒體報道,目前,長沙方向大約每周會向門店運送物資,每個門店均在店周邊設立倉庫,采取“一店一倉”的供應策略。

不難看出,即使已經走出湖南,茶顏悅色武漢新店,在供應鏈方面仍然嚴重依賴“大本營”長沙。

可以說,這是此前茶顏悅色遲遲沒有擴張的主要原因。媒體分析稱,“更深層的原因正是在于組織力以及供應鏈和基礎設施的打磨需要時間”。

換句話說,誕生于2013年12月的茶顏悅色,花了七年時間,讓長沙的直營店突破270家,卻沒有打造出更強悍的“組織力以及供應鏈和基礎設施”,來應對向外擴張。

背后原因,繞不開茶顏悅色的掌舵者,被稱為“最‘慫’創始人”的呂良。

呂良出身草根,沒什么學歷,在創業路上,他也沒有“聚焦點”,廣告公司、鹵味店等都開過。這些經歷,使呂良更容易有小富即安的心態。

對于茶顏悅色走出湖南,呂良對媒體說過“狠話”:“不是不想出,而是出去了真的會‘死’。”

如果追問為何會“死”,呂良就會反復強調茶顏悅色的“自知之明”:品控、組織能力、供應鏈能力還都跟不上。

即便在資本的推動下,茶顏悅色終于邁出了擴張的第一步,但這一步,呂良不想邁得太大,他用“誠惶誠恐”來形容。

茶顏官方透露,暫時仍不會進軍北上廣深等一線城市,“短期內我們還是希望能夠做好武漢的市場,先走穩、再走快”。

供應鏈壁壘 

在武漢,同屬于“新茶飲”的喜茶、奈雪的茶,分別開出了12家、22家門店,是茶顏悅色武漢首批開店數量的兩三倍。

從更大范圍看,喜茶、奈雪的茶分別擁有390家、420家門店,遍布全國,而茶顏悅色則剛“出征”離長沙較近的武漢。

呂良坦言,“不是不想出”,而是現在能力局限。對比喜茶、奈雪的茶,這種“局限”更多體現在供應鏈層面。

對于供應鏈,《現代物流》雜志稱,這是“茶飲產品穩定并且發展擴大的真正壁壘”。

茶顏悅色相對欠缺或者說需要打磨的地方究竟在哪里?零售君認為,主要有以下三點:

1. 原材料供應

茶顏悅色的原材料來自世界各地,包括錫蘭的紅茶、美國的核桃等。原材料的質檢與物流運輸是一大難題,另一方面,如果將原材料采購轉向內地,也會面臨產品轉型的問題,消費者會不會繼續買賬,潛藏著不小風險。

對于原材料供應,喜茶、奈雪的茶都自建了茶園、果園,需要采購的原材料,大多采取獨家買斷的方式,以保證其穩定性。比如,奈雪選擇全年普遍適應草莓生長的云南,找了一塊地來專門種植,且只供應給奈雪。

2. 員工培訓

有了原材料,要出品一杯茶飲,得依靠員工來操作完成,而能否形成高效的培訓模式,直接關系著能不能把握品質,快速規?;?。

在這方面,茶顏悅色稱公司“做了一些專業化的培訓和提升”,“讓大家從我們自己認知的‘泥腿子’能夠成為‘正規軍’”。

呂良曾對媒體表示,很羨慕像Coco一樣的臺灣奶茶“正規軍”,因其“專業、訓練有素、標準化程度高”,也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌,組織能力強、執行能力強。

具體而言,喜茶設有專門的員工培訓部門,全國門店新員工會在入職前進行系統培訓,由“師傅”帶領進行崗位學習,“通過相應線上考試和實操考試后,才能獨立進行相應崗位的工作”。

奈雪的茶則選擇“兩條腿走路”,一邊在新開店前三個月就招募員工培訓,包括對原料和茶的知識、產品制作流程等;另一邊,“有一個專門、獨立在運營之外的隊伍去做檢查”。

3. 數字化

數字化,可以說是茶顏悅色供應鏈中的最大短板。直到2020年4月,茶顏才開始使用小程序點單,并把紙質積點卡換成電子卡,更不用說用數字化來重構供應鏈。

相比之下,喜茶、奈雪的茶數字化團隊都已超過百人。2018年,它們就陸續推出了小程序點單,比茶顏悅色提早了近2年時間。

早在2017年,喜茶就上線ERP系統,布局數字化供應鏈,從原料品控到采購、庫存、配送管理,全流程標準作業,大大提高了供應鏈效率。

奈雪也持續投入數字化建設,去年底,開始全面發力數字化,自研供應鏈系統,從供應商到倉、運、配、生產等環節都實現了數字化。

數字化不只能提高供應鏈效率,還能通過大數據分析,了解不同地區消費者所喜好的產品及口味,促進產品創新。

茶飲供應鏈中,穩定性、專業化、數字化,是重中之重。這無疑是茶顏悅色需要著力打磨之處。

研發慢節奏 

不管是原材料供應,還是員工專業培訓、供應鏈數字化,都得落實到產品上來。

作為大陸首創以中國風為主題的新茶飲品牌,茶顏悅色以產品為導向,依靠精細化的研發,贏得了消費者的青睞。

在原料上,茶顏悅色用鮮奶、原葉茶代替了奶精和調配茶,更強調茶的質感。用茶顏悅色研發總監楊洪廣的話來說,研發的核心邏輯,是“追求產品本味”。

相比于奶茶的甜膩,茶顏悅色確實帶給人本味清爽之感。以爆款“幽蘭拿鐵”為例,其采用進口紅茶,中間是雀巢鮮奶,上面是動物淡奶油,一層茶一層奶一層奶油,層層分明,再撒上進口的碧根果碎末,顏值與口味兼備,受到消費者歡迎。

與此同時,從企業LOGO,到門店裝修、飲杯設計,再到產品命名,都洋溢著中國風。有人評論:“產品穿上了文化的外衣,也就擁有了靈魂,一杯有靈魂的奶茶,自然會讓無數消費者著迷甚至著魔。”

茶顏悅色通過差異化,形成了產品的核心競爭力,但在新品研發上,和向外開店一樣,一如既往地秉持“慢節奏”。

茶顏悅色持續迭代原有產品,卻鮮有新品出現,主打的“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”,已經經歷了四五次迭代。相比之下,喜茶與奈雪的茶一直保持較快的新品研發速度,幾乎能夠做到每月上新。

對于茶顏的新品研發,呂良稱之為“佛系”。楊洪廣更是直言:“我們不求快,我們求做好,做穩。”

然而,過于依賴爆款單品的問題,已經浮現。

最典型的,當屬呂良拍板將“聲聲烏龍”從冬季菜單下架,變成夏季限定。之所以做出這個決定,據茶顏悅色官方微信解釋說:“即使是聲聲烏龍,也有調整的空間!以前是沒條件,現在研發部隊伍壯大了,有人才去優化配方了!”

結果,這一決定,引起茶顏悅色消費者“認真的批評”,最終,“聲聲烏龍”被保留下來,“作為茶顏全年在線的冰飲限定”。官微還透露,“在熱飲配方迭代成功前,聲聲烏龍將不提供熱飲選項。”

這個“小插曲”,固然說明消費者對大單品的黏性,但也從側面說明,茶顏悅色過于依賴爆款單品,尤其是在邁出向外擴張的第一步之后,能不能加快產品研發,新品能不能得到消費者的認可,進而持續吸引用戶,為業務發展提供增量,都應該提上議事日程。

新品“難產”背后,產品成本也是個不容忽視的大問題。呂良曾表示,茶顏悅色的毛利率比行業平均要低很多,基本處在“毛利率”的生死線上。正是出于這個原因,茶顏悅色需要走出湖南,走向全國,用規?;瘉斫档彤a品成本。

顯而易見,向外擴張、供應鏈、新品研發和產品成本等因素,彼此協同,相互影響,幾乎形成了一個“閉環”。要打造完美閉環,行穩致遠,茶顏悅色還有很多工作要做。

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